La prospection multicanal : méthodes pour dénicher vos clients

La prospection commerciale, c’est le cœur du réacteur. Elle est incontournable pour se lancer ou tout simplement rester dans la course. Vous l’avez sans doute constaté, vos prospects sont de plus en plus convoités, mieux informés et donc, plus exigeants.

Cela vient renforcer l’importance d’une approche multicanal en matière de prospection. Certaines approches qui faisaient mouche auparavant ne fonctionnent plus forcément aujourd’hui.

Alors, comment toucher efficacement vos prospects ? Quels sont les leviers à activer ? Et par où commencer ? Nous allons faire un tour d’horizon des différentes méthodes et étapes de prospection, pour vous aider dans la recherche de nouveaux clients.

Au sommaire : 

1. Méthodes de prospection : une multitude de canaux à votre disposition

2. Le marketing au service de la prospection

3. Les étapes clés d’une prospection réussie

4. Adapter sa prospection : le maitre mot en BtoB

1. Méthodes de prospection : une multitude de canaux à votre disposition

Vous avez l’embarras du choix pour entrer en contact avec vos prospects : emails, réseaux sociaux, téléphone, événements… Le panel est vaste. D’autant que la digitalisation des canaux n’a pas éclipsé les méthodes plus traditionnelles. En effet, selon votre activité, le téléphone, les salons professionnels ou même le courrier, peuvent être très efficaces. 

Sans plus attendre, passons en revue les principaux canaux de prospection, avec leurs atouts et les points de vigilance à avoir en tête :

• l’emailing : il permet de toucher vos prospects de manière personnalisée et en un seul clic (ou presque). Sa force de frappe dépend toutefois de la qualité de votre base de données et du ciblage de votre campagne. Sans oublier la pertinence des messages, qui est évidement un facteur clé de succès. D’autres paramètres techniques entrent également en ligne de compte pour respecter le RGPD ou éviter de finir dans les spams de vos chers prospects… Bref, c’est un métier à part entière !
  
  
• les réseaux sociaux : en BtoB, nous allons essentiellement parler de… LinkedIn ! Ce réseau professionnel peut vous offrir des opportunités intéressantes pour atteindre vos cibles, en les approchant différemment selon leur profil ou leurs centres d’intérêt. Plusieurs actions sont possibles :  demandes de mise en relation (argumentée ou non), messages privés (gratuits) ou InMail (payants), faire de la publicité avec Campaign Manager, utiliser Sales Navigator… Des actions de fond sont nécessaires pour obtenir des résultats concrets et durables. Attention les algorithmes peuvent être impitoyables…
  
  
• le téléphone : on lui reproche parfois son côté intrusif. Et si la pertinence n’est pas au rendez-vous dans les argumentaires de vos commerciaux, ce canal peut vite être irritant pour vos prospects. Néanmoins, la prospection téléphonique compte un certain nombre d'avantages et pas des moindres.  Elle permet d’établir un contact direct avec les bons interlocuteurs et accélère la qualification du besoin. 
  
  
• l'évènementiel : physique ou digital, les événements créent du lien. Participer à des salons, des conférences, des webinaires, des ateliers… peut être l’occasion d’initier ou de renforcer les relations avec vos futurs clients. Les temps d’échange sont souvent de qualité et le face à face favorise le relationnel, particulièrement en présentiel. On se souvient plus facilement d’un visage que d’une voix ou d’un message. Mais là encore, le ciblage est essentiel. La sélection des évènements doit prendre en compte tous les paramètres : le format, le profil des participants, le budget, le planning, votre légitimité par rapport à la thématique…
  
  
• le courrier : dans un contexte de sobriété où l’on cherche à tendre au zéro papier, le courrier a de moins en moins la cote. Cela dit, il n’a pas non plus disparu de la circulation. En fonction de votre cible ou de l’objectif visé, il peut être approprié et même différenciant. Eh oui, à l’ère du numérique le papier peut être disruptif ! Sous réserve bien entendu de passer les bons messages.

2. Le marketing au service de la prospection

Les actions commerciales et marketing ne sont pas incompatibles, bien au contraire ! Malgré ce que l’on peut en penser, le marketing est au service de la vente et les 2 pôles vont dans le même sens. 

Voici 3 actions marketing au service de la prospection commerciale en BtoB :

• le marketing automation : il s’agit de nourrir les prospects dans le temps et de faire avancer le cycle d’achat avec des prises de contacts de qualité, réparties tout au long de l’année. Idéalement, 7 points de contacts par an doivent être organisés : envoi de contenus à valeur ajoutée, invitations, actualités réglementaire… Toutes les occasions sont bonnes pour garder le contact et imprimer votre marque dans l’esprit de votre futur client. Comme toujours, gardez en tête que votre interlocuteur veut entendre parler de lui, et pas de vous !
  
  
• l’inbound marketing : il s’agit de créer du contenu pertinent pour attirer vos prospects et assoir votre légitimité. Cette stratégie peut être redoutable sur la durée, d’autant qu’elle n’est pas intrusive. Ce sont eux qui viennent à vous ! De quoi alimenter vos équipes commerciales en leads qualifiés. A titre d’exemple, vous pouvez capitaliser sur la vidéo, les études de cas, les livres blancs, les infographies… pour aider vos prospects à trouver les réponses à leurs questions. Le moment venu, ils penseront à vous !
  
  
• le retargeting : il s’agit de cibler les personnes ayant déjà manifesté un intérêt pour votre produit ou votre service afin de les inciter à franchir le pas. Il contribue directement à la conversion de « prospects chauds », en les exposant à votre marque après un passage sur votre site web par exemple. Par exemple, un prospect qui a visité votre site internet verra votre publicité en se connectant sur LinkedIn ou sur un blog professionnel intégrant des encarts publicitaires.

3. Les étapes clés d’une prospection réussie

Après les méthodes, il y a certains fondamentaux en matière de prospection commerciale qu’il est bon de rappeler. Afin de ne pas confondre action et précipitation, ou miser sur le seul facteur chance.

Voici les étapes essentielles avant de vous lancer :

1. La définition de vos objectifs : basez-vous sur des éléments factuels. Soyez ambitieux mais réalistes. Parmi les questions à vous poser :
   – Quel chiffre d’affaires visez-vous ? 
   – Quel est votre panier moyen ? Et donc, le nombre de clients à gagner pour atteindre votre objectif de CA ? 
   – Quel est votre taux moyen de conversion ? Et le nombre de rendez-vous à obtenir ?
   
   
2. L’identification de votre cœur de cible : pour viser juste, façonnez votre client idéal. Cela vous permettra d’ajuster vos actions et votre discours pour gagner en pertinence. Plus le personae est affiné, plus les résultats suivront ! 
   -    Quel type d’interlocuteur voulez-vous approcher ?
   -    Quelle est son ancienneté dans l’entreprise ?
   -    Quelles sont ses problématiques quotidiennes ?
   
   
3. La définition de votre stratégie : choisissez les canaux de prospection les plus adaptés à votre cœur de cible. Puis élaborez un plan d’actions détaillé pour chacun, en évaluant bien la charge de travail associée. Concrètement, certains canaux sont plus chronophages que d’autres et mobilisent davantage de ressources au quotidien : réseaux sociaux, téléphone… 
   Cette étape implique généralement quelques arbitrages.
   
   
4. La préparation de vos outils : une fois la stratégie définie, adaptez vos supports de vente et vos contenus à chaque étape de votre cycle de vente. 
   -    Le script d’appel pour organiser un RDV par téléphone
   -    la vidéo, l’étude de cas pour inciter à prendre un RDV par email
   –     la présentation commerciale à montrer en RDV découverte
   – les testimoniaux clients pour rassurer et augmenter le taux de conversion
   
   
5. Le déploiement de vos actions : vous voilà fin prêt à passer à l’action ! Mettez en œuvre votre plan d’actions et testez son efficacité.
   
   
6. Le suivi de vos résultats : pour savoir s’ils sont à la hauteur de vos attentes et ne pas piloter à l’aveugle, mesurez et analysez vos performances. Cela vous permettra d’ajuster votre stratégie dans une démarche d’efficacité commerciale, mais aussi d’amélioration continue. Parmi les indicateurs à suivre de près (selon les canaux) :
   – le taux d’ouverture et de clics
   – le nombre de leads et de rendez-vous obtenus
   – le taux de remise de propositions commerciales
   – le taux de conversion
   – le retour sur investissement

4. Adapter sa prospection : le maitre mot en BtoB

Cela peut sembler évident, mais l’adaptation de votre démarche est un élément à ne surtout pas négliger. Elle permettra de créer un lien plus fort avec vos prospects qui, ne l’oublions pas, attendent avant tout de la personnalisation.

Rappelons donc le b.a.-ba pour ajuster sa prospection commerciale :

• L’approche BtoB vs BtoC : d’un marché à l’autre, elle peut être radicalement différente. Les enjeux, le niveau de discours ou encore les moyens à utiliser ne sont pas du tout les mêmes. Si vous êtes présents sur les deux, 2 approches bien distinctes seront à construire. En BtoC, on achète une marque. En BtoB, on achète de la confiance envers des personnes !
  
  
• Le secteur d’activité : chaque secteur a ses spécificités, qu’elles soient règlementaires, techniques… Mais également ses usages, notamment sur le plan commercial. Si vous en ciblez plusieurs, prenez le temps d’analyser en amont les bonnes pratiques sur chacun des marchés.
  
  
• La taille de l’entreprise : TPE ou grand compte ? A chacun son organisation et sa sphère de décision. Aussi votre discours et vos actions seront différents. Vous pourrez par exemple accéder plus facilement et rapidement au décisionnaire d’une PME qu’à celui d’une entreprise du CAC40.
  
  
• La localisation de l’entreprise : en fonction du pays ou même de la région que vous ciblez, les éléments de langage ou les pratiques peuvent considérablement varier. En tenir compte dans votre approche vous permettra d’ouvrir plus de portes !

Pour conclure, l’approche multicanal est aujourd’hui cruciale pour les entreprises qui souhaitent se développer. Elle complexifie la stratégie de prospection, mais offre un beau terrain de jeu pour trouver de nouveaux clients. 

Et si vous souhaitez un regard extérieur pour vous aider à challenger ou repenser votre approche, nous sommes à votre disposition ! De la stratégie de prospection BtoB à l’accompagnement opérationnel.