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Comment générer des leads qualifiés en BtoB ?

La transformation digitale a bouleversé les comportements des acheteurs BtoB, transformant le quotidien des équipes marketing et commerciales. En effet, les méthodes de prospection intrusive ne font plus recette. Désormais, la stratégie gagnante consiste à les nourrir tout au long de leur parcours d’achat, grâce à des contenus adaptés et personnalisés.

Social selling, content marketing, personas : quels sont les leviers à maîtriser pour générer des leads en BtoB ?

Définition :

La génération de leads BtoB désigne une stratégie qui permet à l’entreprise d’entrer en contact avec des prospects identifiés afin de les transformer en leads qualifiés.

Elle consiste à capitaliser sur les différents points de contacts générés au travers des actions marketing pour renforcer la relation avec le prospect et le suivre dans le temps.

 

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Comprendre les attentes de vos cibles

Choisir les leviers les plus adaptés

S’appuyer sur le site internet, outil essentiel de la conversion

Conclusion

 

 

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Comprendre les attentes de vos cibles

Pour générer des leads qualifiés, l’entreprise doit déterminer à qui elle s’adresse, quelles sont les attentes de ses cibles et à quel stade de leur parcours d’achat elles se situent. En comprenant au mieux ses interlocuteurs, l’équipe marketing pourra concevoir des supports pertinents et porteurs de sens.

 

S’informer et trouver des réponses


 

Le point de départ du travail des cibles consiste à créer le buyer profile et les buyers personas. Ils permettent de comprendre les attentes, les besoins et les comportements des prospects et d’y répondre de manière adaptée et proactive.

 

Proposer plutôt que d’imposer


En fonction de la maturité du prospect, une offre adaptée lui est proposée. En effet, le contenu qui lui est donné ne peut pas être le même s’il se situe en haut, au milieu ou en bas de votre entonnoir des ventes.

Pour transformer un prospect en lead qualifié, il est indispensable de lui suggérer des informations à valeur ajoutée. En échange de ses coordonnées, il doit trouver des contenus de qualité, premium, qui l’aident à choisir puis à acheter. L’échange est donnant-donnant : plus le niveau d’informations demandé au prospect est important, plus le contenu devra être à forte valeur ajoutée, tant sur le fond que sur la forme.

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Identifier un lead qualifié

L’interprétation d’un lead « chaud » varie d’une entreprise à l’autre. Il est généralement admis qu’un lead est plus qu’un formulaire rempli, car à ce stade le prospect n’est pas mature dans son acte d’achat.

Pour déterminer ce qu’est un lead qualifié, il est nécessaire d’identifier les critères de maturité du contact : demande d’une démonstration, besoin de compléments d’informations sur un produit, demande de RDV… Un lead qualifié est prêt à être transmis à l’équipe commerciale.

 

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L’enjeu : créer de la confiance


Le contenu est le moteur de toute stratégie de génération de leads en BtoB. Il doit répondre aux questions que le prospect se pose à toutes les phases de son parcours d’achat. Il permet d’établir une relation de confiance avec lui.

 

Selon le CMI, 65 % des marketeurs BtoB les plus performants s’appuient sur une stratégie de contenu bien documentée

 

 

Choisir les leviers les plus adaptés

Pour renforcer l’intérêt de vos prospects, plusieurs leviers d’acquisition peuvent être actionnés.

 

Les réseaux sociaux


Les réseaux sociaux représentent un élément essentiel du marketing BtoB. Ils constituent des canaux idéals pour entrer en contact de manière non intrusive avec un grand nombre de prospects intéressants. Ils permettent de leur apporter du contenu à valeur ajoutée et de créer avec eux une relation de confiance.

Parmi eux, LinkedIn est la plateforme B2B incontournable pour mettre en place une stratégie de social selling efficace. Elle assure à ses utilisateurs d’avoir accès à des micro audiences qui peuvent être difficiles à trouver ailleurs. En outre, l’outil LinkedIn Sales Navigator offre de nombreuses fonctionnalités permettant d’y optimiser sa génération de leads.

 

Le social selling permet de générer jusqu’à 45 % d’opportunités en plus selon Linkedin

 

Les campagnes emailing

Newsletters, opérations de promotions d’offres spécifiques, l’emailing est un moyen simple et rapide d’entrer en contact avec sa cible. Pour que le taux d’ouverture et de clics d’une campagne soient élevés, le contenu des messages se doit d’être de qualité et personnalisé.

L’ajout d’un champ paramétré avec le prénom ou le nom du destinataire et une landing page présentant une offre claire et pertinente favorisent un bon taux de retour. Par ailleurs, l’utilisation d’outils d’analyse de performance des campagnes d’emailing permet de constamment réajuster ses contenus en fonction des actions des destinataires.

  

Les événements et le networking


Le networking ou réseautage est un levier d’acquisition important en BtoB. Physique, sous forme de salons dédiés à son métier ou au secteur de sa cible, voire en ligne, il permet de développer ses contacts. En BtoB, le face-à-face reste un moyen indispensable de créer de la confiance et donc des opportunités commerciales.

 

 

 

 

 

S’appuyer sur le site internet, outil essentiel de la conversion

Le site internet de votre entreprise attire les prospects et contribue à les transformer en leads qualifiés puis en clients. Il est le support essentiel de la conversion. Pour cela, il est nécessaire de l’optimiser.

 

Une interface responsive

Les acheteurs BtoB sont mobiles, votre site web doit l’être également pour pouvoir capter un maximum de visiteurs. Un design responsive lui permet de s’adapter à tous les supports : smartphone, tablette, etc. et favorise son référencement naturel.

 

Un parcours de conversion pensé pour guider l’internaute


 

Pour amener les internautes à télécharger des contenus premium, il est nécessaire d’y intégrer plusieurs éléments.

– Les boutons d’appel à l’action ou CTA (call-to-action) vont inciter le prospect à cliquer pour accéder à un contenu spécifique. Lien hypertexte, image, bouton se situent au cœur d’un article de blog ou sur une page web. Ils sont facilement identifiables.

– La landing page est la page sur laquelle le visiteur atterrit après avoir cliqué sur le CTA. Votre offre leur est présentée et le prospect est invité à télécharger un contenu en échange de ses coordonnées pour obtenir davantage d’informations sur l’offre proposée : tarifs, descriptifs techniques… Le formulaire est simple et clair. Attention à ne demander que 3 informations au maximum au risque de réduire son taux de remplissage.

– La page de remerciement, ou Thank You page, remercie le prospect d’avoir téléchargé votre document (livre blanc, tutoriel, etc.) et lui en donne l’accès. Il pourra ensuite être aiguillé vers une offre complémentaire ou vers votre blog par exemple afin de poursuivre sa navigation.

 

Une organisation pour qualifier et gérer les leads entrants

 

Vos opérations ont généré des leads entrants. Pour que ceux-ci puissent efficacement alimenter la force de vente de l’entreprise, leur gestion doit être optimisée. Il est nécessaire que les équipes marketing transmettent des leads suffisamment mûrs aux commerciaux. Pour se faire, ils sont qualifiés puis priorisés grâce à la technique du scoring. Le lead nurturing permettra de faire progresser ceux qui ne sont pas encore assez qualifiés. Marketing et commerciaux travaillent de concert grâce à un même outil CRM qui centralise l’intégralité des informations relatives aux prospects.

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Conclusion :

Pour générer des leads de qualité en BtoB, rien ne doit être laissé au hasard. Vos cibles sont soumises à une analyse fine afin d’adapter les contenus qui leur sont proposés à leurs attentes. Les opérations marketing à valeur ajoutée sont mises en place de manière régulière et votre site internet optimise leur taux de conversion. Pour que votre stratégie soit performante sur le long terme, elle est évolutive. Des reporting / KPIs mesurent la pertinence des campagnes menées. Ils permettent de les ajuster dans le but de générer des leads de qualité, sources d’opportunités commerciales.

 

 

Pour aller plus loin :

Agence Nova Génération leads

 

 

 

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