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Stratégie de contenus BtoB : qu’est-ce que le lead nurturing ?

 

En BtoB, les cycles de vente sont souvent longs et les processus d’achats réfléchis.

La prospection classique ou les emails sont nécessaires, mais ne suffisent plus à générer suffisamment d’opportunités commerciales. Le digital a totalement inversé le schéma classique du processus d’achat. Les acheteurs potentiels sont à la recherche de matière, comme les livres blancs, les informations à valeur ajoutée glanées sur les réseaux sociaux, les newsletters ou encore les articles de blogs pour murir leur réflexion et obtenir des réponses à leurs questions. C’est ce que l’on appelle le lead nurturing.  

Définition :

Le lead nurturing est un processus consistant à fournir des informations pertinentes à chaque étape du parcours de l’acheteur. Essentielle en BtoB, cette stratégie vise à accompagner un acheteur tout au long de son cycle de décision.

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Pourquoi le lead nurturing est-il important ? 

Les fondamentaux d'une stratégie de lead nurturing

 

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Pourquoi le lead nurturing est-il important ?

Le lead nurturing est une pratique issue du marketing. Ce processus permet de « nourrir » vos contacts selon leurs intérêts et besoins à chaque étape de leur cycle de vie.

 

Aujourd’hui, le quotidien des salaries est chargé. Il est désormais difficile de les contacter sans les déranger. Le lead nurturing inverse les tendances en incitant vos prospects et vos clients à venir vers vous.

 

Le marketing automation permet d’emphaser une stratégie de lead nurturing. En établissant des scénarios d’approche déterminés auprès de cibles identifiées, cette pratique permet de combiner contexte et contenu. En effet, les outils de marketing automation vous permettent d’étudier avec précision l’intérêt de vos cibles en fonction de leurs actions : pages visitées ou contenus téléchargés par exemple, et de leur adresser une séquence automatisée adaptée. Ces actions marketing permettent ainsi de délivrer le bon contenu au bon moment.

 

De fait, le lead nurturing permet à la fois de gagner des clients plus vite, en répondant à leurs attentes, mais aussi de garder contact dans le temps, au travers de newsletters par exemple. Pour résumer, le lead nurturing permet d’établir des relations durables avec vos prospects et vos clients.

 

Les fondamentaux d’une stratégie de lead nurturing 

Selon Hubspot, il vous faudra en moyenne 6 à 8 contenus pour que votre lead devienne un lead qualifié. La patience est un élément clé de la réussite du lead nurturing.

 

90% des acheteurs préfèrent rechercher l’information eux-mêmes plutôt qu’être sollicités - Source : ActionCo

 

 

Afin de réussir une stratégie de lead nurturing, trois fondamentaux sont à respecter : une bonne gestion de votre base de données, la segmentation de cette dernière et enfin l’adaptation de la communication et le choix des canaux en fonction de la maturité de vos leads.

 

  • Gestion de la base de données (ou contact management) : ici, l’utilisation d’un outil CRM est primordial. En effet, il permet de centraliser, gérer et exploiter l’ensemble des données prospects et clients recueillies par l’entreprise. Tout le parcours client, toutes les phases de vie client sont ainsi pilotés sur une seule et même interface.

 

  • Segmentation : possédant désormais une base de données saine et exploitable, il vous faudra ensuite la diviser en ensemble de groupe. Cela peut se faire en fonction du secteur de l’entreprise du nombre de pages vues, du nombre d’emails envoyés ou encore de vos personas. 

 

  • Choisir la bonne communication : pour adapter sa communication, il vous faudra vous référez au cycle d’achat de vos leads. En effet, en fonction du stade auquel il se trouve, le contenu à proposer se devra d’être différent. Par exemple si votre lead est dans la phase initiale d’achat, le contenu devra être éducatif. En effet, à ce stade l’acheteur prend conscience qu’il a un problème à résoudre mais il ne sait pas encore le nommer. Votre contenu doit l’aider à comprendre son problème. Lors de la deuxième phase, votre lead sera au courant des différentes solutions possibles. Il va donc les étudier et les comparer afin de parvenir à choisir celles qui lui correspondent le mieux. Enfin lors de la troisième phase, votre lead est prêt à choisir une offre. Ici le service commercial pourra l’accompagner jusqu’à la décision d’achat.

 

Le lead nurturing est une stratégie fondamentale en BtoB. Elle permet in fine d’améliorer la qualité des échanges, que ce soit avec les prospects ou les clients.

Chaque campagne de lead nurturing doit disposer de ces propres objectifs, de sa cible (personas), d’une stratégie de contenus adaptée et tout cela dans un temps imparti. Vous obtiendrez ainsi des retours réels et concrets en matière de génération de leads. 

 

 Source : Hubspot 

 

Pour aller plus loin :

Agence Nova Stratégie de contenus BtoB

Agence_Nova_Focus_Commercial_Mockup

Landing Pages: The Do’s and Dont’s

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