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« Celui qui n’a pas d’objectifs, ne risque pas de les atteindre.» 

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Comment réussir sa rédaction de contenus BtoB ?

Avec le développement d’internet, la création et la diffusion d’un contenu éditorial de qualité sont devenues des leviers très efficaces de génération de leads qualifiés pour les entreprises. Ludique, utile, informatif, optimisé et adapté à sa cible, il leur permet de communiquer avec leur audience et de répondre à leurs besoins et problématiques à chaque étape de leur parcours d’achat. Il fait d’elles des expertes dans leur secteur d’activité et favorise l’optimisation de leur SEO.

Afin de concevoir des contenus BtoB performants, il est indispensable de suivre une stratégie pertinente et de définir des objectifs précis.

Définition :

En marketing, la rédaction de contenus joue un rôle essentiel dans le parcours de conversion des prospects. Il est indispensable de respecter une ligne éditoriale adaptée à chacune des étapes de ce parcours. La rédaction de contenus englobe également le respect des règles du référencement naturel (SEO) afin d’être visible sur les moteurs de recherche.



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Une stratégie et des objectifs bien définis

Une ligne éditoriale pertinente adaptée à chacune des étapes du parcours de conversion

Le respect des règles de référencement naturel

L’importance de la promotion des contenus

La définition des KPIs

Conclusion

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Une stratégie et des objectifs bien définis

Considérer les enjeux de son audience

 

Pour intéresser votre audience et utiliser le bon ton, il faut la connaître, savoir répondre à ses questions et à ses problématiques. Pour cela, définissez vos buyer personas. Ce sont des profils types de clients présentant des caractéristiques spécifiques : âge, sexe, catégorie socioprofessionnelle, localisation géographique, comportement, préoccupations, motivations, etc.

 

Détailler clairement ses objectifs

Hausse du chiffre d’affaires, optimisation du taux de conversion, multiplication des demandes de démonstration, de devis, fidélisation des clients, etc. Votre stratégie de contenu BtoB doit vous permettre d’atteindre vos objectifs commerciaux. De ce fait, il est nécessaire de définir ces derniers clairement pour pouvoir générer des messages adaptés.

 

Respecter un calendrier éditorial

 

Afin d’atteindre vos objectifs, un planning éditorial doit être déterminé et respecté. Cet outil de pilotage vous permet de planifier et d’anticiper les publications sur une période donnée. Il répond à toute une série de questions. Que rédiger ? Dans quel but ? Quel mots-clés associer pour le référencemet naturel ? Qui se charge de la rédaction, du design et de la publication ? Selon quel planning ? Ce calendrier vous évitera de faire face au syndrome de la page blanche.

 

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Rester en veille sur l’activité de son secteur

 

Pour qu’un planning éditorial demeure efficace, il doit être évolutif. Certains contenus sont plus performants que d’autres, et certains sujets intéressent votre cible à un moment donné. Afin d’y parvenir, réalisez une veille sur l’activité de votre secteur.

 

 

Une ligne éditoriale pertinente adaptée à chacune des étapes du parcours de conversion

Déterminer les insuffisances de contenus dans les parcours d’achat

Le parcours de conversion est composé de 3 étapes : attirer, convertir puis convaincre vos prospects. Il est important de proposer du contenu pertinent et adapté à toutes les étapes du cycle d’achat de vos buyers persona. Un audit de contenus vous permettra d’identifier et de définir les supports adaptés à chaque étape du cycle d’achat de vos différentes cibles.

 

Proposer des contenus au format divers

Blog, site web, réseaux sociaux, votre marque peut être visible sur de nombreux supports, mais aussi dans des formats différents(1). Pour optimiser votre stratégie de contenu BtoB, ces derniers doivent pouvoir être déclinés. Infographies, landing pages, articles de blog, études de cas, livres blancs, webinars, vidéos, podcasts, etc. Les possibilités sont variées et répondent chacune à l’avancement de votre audience dans son processus d’achat.

 

Veiller à la qualité du contenu proposé

Le contenu proposé est de qualité et à forte valeur ajoutée pour vos prospects. Il atteste de votre expertise dans votre secteur d’activité. Il doit leur être utile.

 

 

 

Le respect des règles de référencement naturel

Pour qu’un contenu soit performant, il doit être visible sur le web et très bien positionné dans les résultats des moteurs de recherche. De ce fait, sa production doit tenir compte des règles relatives au référencement naturel et être optimisé(2).

 

Optimiser le contenu rédactionnel

Cela passe par l’utilisation de mots-clés pertinents. Ceux-ci sont mis en avant dans vos contenus, mais leur fréquence doit être mesurée.
Par ailleurs, privilégiez les phrases courtes, une structure de texte simple et claire, optimisez les liens et mettez les mots essentiels en gras. Il faut noter qu’une analyse sémantique permet d’employer un vocabulaire varié et adapté à sa cible. Elle favorise un bon classement du contenu.

De plus, il est fondamental de créer plusieurs niveaux de lecture et de respecter le principe de la pyramide inversée. L’information la plus importante est située au début du texte, la plus détaillée est dans le corps du message.   

 

Soigner les balises

Les balises méta sont soignées. La balise méta-title fait 60 caractères au maximum et intègre un long-tail keyword, c’est-à-dire un mot-clé moins recherché par les internautes, mais plus spécifique et ainsi moins concurrentiel. La méta-description affiche 150 caractères maximum. Les titres et sous-titres sont utilisés (H1, H2, H3, H4). Vos images disposent d’un attribut alt renseigné.

L’ensemble doit être visible, accrocheur et bien référencé.

 

Soigner ses liens

Les liens internes et externes placés dans un contenu aident à son bon référencement naturel.

Par ailleurs, afin que sa visibilité soit optimisée, il est important de multiplier les liens pertinents permettant de le promouvoir. Dans ce but, les liens entrants sur votre page ou site web améliorent votre notoriété auprès des moteurs de recherche et de votre cible (sous réserve que ces liens soient de qualité).

 

L’importance de la promotion des contenus

La promotion des contenus est un élément essentiel de la stratégie de content marketing. Ils doivent être visibles sur une sélection pertinente de canaux de diffusion et inciter les visiteurs à aller plus loin dans leur parcours d’achat.

 

Sur son site web

Pour augmenter le trafic sur votre site web, vitrine de votre activité, l’introduction dans vos contenus d’un call-to-action est indispensable. Il peut renvoyer vers une landing page intégrant un formulaire de conversion (abonnement à une newsletter, téléchargement d’un livre blanc, etc.). Celui-ci vous permet de récupérer des informations sur vos prospects en contrepartie d’informations à forte valeur ajoutée.

 

Sur les réseaux sociaux

Les réseaux sociaux sont un levier indispensable d’une bonne stratégie de content marketing. Ils permettent d’optimiser la visibilité de vos contenus, de réunir une communauté de fans, etc. La publication des posts doit y être régulière et « teaser » vos internautes afin de les inciter à se rendre sur votre site internet pour en savoir plus. 


 

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L’exploitation de sa base de données

Vous disposez d’une base de données précise relative à vos prospects et clients. Elle s’enrichit au fur et à mesure des interactions de ceux-ci avec vos contenus. Elle vous permet d’exploiter l’un des canaux de communication les plus efficaces : l’emailing. Vous pouvez par exemple envoyer des messages personnalisés à un segment d’abonnés à votre newsletter.

 

L’intégration dans son calendrier éditorial

La promotion de vos contenus est intégrée au sein de votre planning éditorial. Il vous permet de surveiller la régularité de vos publications. C’est aussi l’outil de pilotage idéal pour décider de les remettre en avant à une bonne fréquence (ou de les transformer en un autre format en découpant une infographie pour créer des bannières par exemple).

 

 

La définition des KPIs

Une stratégie de contenu BtoB performante et offrant un bon ROI est évolutive. Elle est réajustée en permanence en fonction de l’analyse de ses résultats. Pour cela, des indicateurs ou KPI doivent être définis.

 

Les metrics d’audience

Nombre de visites sur votre site web, nombre de pages consultées par visite, temps de visite, taux de rebond... Ils mesurent sur la performance des contenus diffusés et les actions des prospects et clients. Les contenus doivent vous permettre de générer des prises de contact via votre formulaire de contact ou votre chat par exemple.

 

La leads generation

L’étude du nombre leads renseigne sur l’efficacité que peut avoir un contenu sur la récupération de contacts qualifiés. Ces derniers pourront être traités plus en profondeur par les équipes commerciales.

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Les indicateurs relatifs aux newsletters

Taux de rebond, taux d’ouverture, taux de clics uniques, de conversion, de désinscription, etc. Tous ces indicateurs mesurent l’intérêt que portent vos abonnés au contenu proposé. Ils vous permettent de l’améliorer, mais aussi de le personnaliser toujours davantage. En effet, ils sont le support d’un lead nurturing efficace.

 

Les indicateurs des réseaux sociaux

Portée et impressions, taux d’engagement, taille de la communauté, metrics de satisfaction (likes/retweet/partage) et de conversion (taux de clics pour les liens) : tous ces indicateurs informent de la pertinence de vos contenus sur les réseaux sociaux.


Conclusion

À la fois vitrine de votre expertise et levier de conversion, la stratégie de contenus est au cœur du marketing BtoB des entreprises. Elle permet d’attirer du trafic sur votre site internet et ainsi de générer des leads. Cependant, elle doit respecter certaines étapes pour être pertinente.

Surtout, elle ne doit pas être conçue comme une pratique figée, immuable et universelle. Il faut constamment l’adapter aux exigences et aux spécificités de votre audience (personas). Afin d’affiner votre stratégie en temps réel, la définition et l’exploitation des KPIs sont nécessaires.

 

Sources

(1) https://blog.hubspot.fr/marketing/guide-indispensable-pour-une-strat%C3%A9gie-de-marketing-de-contenu
(2) https://blog.hubspot.fr/content-marketing-information

 

 

Pour aller plus loin :

Agence Nova Rédaction de Contenus

 

 

 

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