Vente BtoB : prospection et organisation commerciale

La prospection commerciale a largement évolué ces dernières années en s’adaptant aux attentes des utilisateurs et à l’émergence des nouvelles technologies. Désormais, la prospection téléphonique, les appels à froid et les démarchages terrain sont délaissés par les commerciaux au profit de nouvelles méthodes.

Smart calling, séquences commerciales, emails de prospection, réseaux sociaux : les canaux et démarches sont de plus en plus digitalisés et les entreprises doivent s’y adapter.

Qui dit nouvelles méthodes de prospection, dit nouvelle organisation commerciale.
Quelles en sont les problématiques liées ? Quels sont les changements au sein des entreprises ?

Définition :

En BtoB, la prospection commerciale consiste à rechercher et à identifier des prospects dans le but de leur proposer une offre de produits ou de services. Un prospect est un interlocuteur faisant partie d’une entreprise et constitue le profil de client idéal pour se développer commercialement.

Au sommaire : 

1 : Prospection : les problématiques liées à l’organisation commerciale

2 : Une organisation commerciale pensée pour la prospection

3 : Prospection : comprendre les termes des différentes fonctions commerciales

Prospection : les problématiques liées à l’organisation commerciale

Le recrutement

Recruter un commercial n’est pas une mince affaire ! Cette étape prend généralement 6 mois pour un collaborateur senior.

Et on attend souvent de lui qu’il soit un mouton à 5 pattes : faire de la prospection, suivre le portefeuille de clients, gérer les dossiers avec l’administration des ventes, lancer les projets, etc. Les tâches à réaliser ne sont pas des moindres et dans certaines entreprises, leur quotidien s’apparente davantage à celui d’un gestionnaire qu’à celui d’un commercial.

Les heures de travail étant comptées et la liste des missions à gérer étant longue, cette charge les amène généralement à délaisser la prospection au profit des échanges clients. Il est important de définir clairement leurs objectifs et de déterminer les leviers sur lesquels ils pourront s’appuyer pour les atteindre : ressources internes ou externes, solutions informatiques…

La fidélisation des collaborateurs

Recruter et former un collaborateur prend du temps. C’est un investissement important pour l’entreprise, d’autant plus si vous faites appel à des cabinets de recrutement.
Dans le cas où votre commercial ne resterait en poste qu’un an ou deux, son embauche s’apparentera à un échec : ce recrutement ne serait pas rentable et pourrait nuire à votre développement.

Pour améliorer le taux de fidélisation de vos collaborateurs, outre le fait qu’il est préférable qu’ils se plaisent au sein de l’entreprise, ils doivent aussi être à l’aise dans leur poste. Si leur quotidien ne les satisfait pas, ils seront plus enclins à quitter votre société pour un concurrent qui leur offrirait 200 euros de plus par mois.

Le rôle du manager

Pour que votre collaborateur se sente bien, il est important qu’il puisse s’appuyer sur un manager qui saura déterminer ses besoins en termes d’accompagnement.
Quels sont ses points forts ? Ses points faibles ? Est-il à l’aise dans son poste ?
Ces questionnements contribuent à son épanouissement et in fine à la satisfaction de vos clients.

Le rôle du manager est donc primordial pour monter en compétences ses équipes et pour répondre à leurs points de friction éventuels. Il faut garder à l’esprit que « faire faire » ne suffit pas. Il faut avant tout démontrer avant d’exiger. Mais la réalité diffère… Certains managers peuvent se contenter de « relever les compteurs » ce qui nuit à la performance de l’équipe dans son ensemble.

Une organisation commerciale pensée pour la prospection

La gestion traditionnelle des équipes commerciales est remplacée par une nouvelle forme d’organisation commerciale dans certaines entreprises. Les relations entre les équipes marketing et ventes sont gérées différemment. Cette vidéo d’Aaron Ross, ancien VP Sales de Salesforce, détaille sa vision de l’organisation d’une équipe pensée pour vendre efficacement. En voici quelques points clés :

Une fonction = une attribution

La gestion traditionnelle des équipes commerciale doit changer. L’approche actuelle est inefficace en termes de productivité et de formation. Un commercial n’est pas fait pour gérer l’ensemble du cycle de vente d’un client (de la prospection à la conclusion de la vente). Il apparait donc nécessaire de segmenter ses missions.
Voici un exemple d’organisation avec une mission par fonction :

• Le Business Developer qualifie les comptes cibles et prend des RDV prospects
• Le Commercial assure les RDV et signe des contrats
• Le Chef de Projets assure la bonne gestion des prestations dans le temps

La particularité du BtoB

Les nouvelles techniques de génération de leads sont nombreuses, notamment avec le secteur du BtoB qui a su optimiser la prospection par email. Bien que décrédibilisé par certains spammer, l’envoi de séquences commerciales haut de gamme permet d’obtenir des résultats bien supérieurs à la prospection à froid.

La qualité de vos leads doit prendre le dessus sur la quantité. En d’autres termes, privilégiez l’envoi de 10 emails personnalisés, auprès de prospects qualifiés, plutôt qu’un email générique envoyé à 100 prospects. Cela vous permettra d’augmenter le taux de retour et d’initier des contacts de qualité.

S'appuyer sur les bons outils

Les équipes Commerciales et Marketing ont le même objectif : la génération de leads de qualité. Mais ils ne travaillent pas toujours avec les mêmes outils. Pourtant, pour travailler ensemble, les outils sont un élément central de l’organisation.

Les leads peuvent être initiés à la fois par les actions de prospection commerciale et par des actions marketing. Ces données doivent être regroupées dans un même système pour donner à chacun une vision globale de ce qui se passe sur un compte prospect ou client. Cela rend l’organisation plus efficace. De nombreux outils CRM existent sur le marché, pour organiser le portefeuille d’affaires des commerciaux.

Couplé à une solution de marketing automation, le levier initial de conversion est précisé. Ainsi, vous savez par exemple quels contrats ont été signés grâce aux différentes actions de prospection ou grâce aux campagnes marketing. Ces outils permettent aussi de réaliser un reporting précis pour améliorer les actions en place et capitaliser sur les meilleurs leviers en termes de retour sur investissement.

Prospection : comprendre les termes des différentes fonctions commerciales

Les « nouvelles » fonctions

Les entreprises utilisent de nombreuses terminologies toutes plus vagues les unes que les autres. Difficile de s’y retrouver. Deux fonctions sont les plus communément rencontrées en matière de développement de l’activité commerciale d’une entreprise. Elles sont complémentaires pour suivre le cycle d’achat des prospects en BtoB.

Business Development

Cette équipe est chargée de générer des prospects. Les collaborateurs s’occupent de la partie opérationnelle avec l’utilisation d’outils mis à leur disposition comme la mise en place de séquences d’emailing, de social-selling, de salons, etc. De la stratégie à la qualification, les Business Dev gèrent donc l’amont du cycle de vente.
Deux acronymes sont les plus importants à retenir dans cette branche :

• Le SDR pour Sales Development Representative : Il contacte, qualifie, puis transmet les leads à l’équipe Sales.
• Le BDR pour Business Development Representative : Il se concentre sur les leads outbound qu’il a lui-même constitués suite à ses actions de prospection.

Sales

L’équipe Sales quant à elle est tournée vers le RDV client. Les commerciaux sont chargés de convertir les prospects en leads, puis de transformer ces leads en clients. Pour cela, ils s’occupent de la phase en aval et interviennent après le travail effectué par l’équipe Business Development. Ils gèrent notamment la qualification avancée et la négociation dans le but de conclure la vente.
Les acronymes les plus fréquemment utilisés dans cette branche sont :

• L’AE pour Account Executive : Il réceptionne les leads des SDR et des BDR et les gère jusqu’au closing.
• L’AM pour Account Manager : Il se situe en bout de chaine car il s’occupe du lead devenu client. Il sera en charge de gérer les prestations et les projets.

Si vos résultats en matière de prospection ne vous satisfont pas, il est peut-être temps de repenser votre organisation commerciale. Capitalisez sur des modes d’organisation différents et qui ont fait leurs preuves pour obtenir de meilleurs résultats commerciaux. La segmentation des tâches offrira à vos collaborateurs une vision plus claire des missions à réaliser.

Et si vos moyens humains ne le permettent pas, vous pouvez faire appel à une équipe externe pour amorcer vos actions de prospection. Cette alternative permet ainsi de libérer du temps à vos commerciaux pour qu’ils se concentrent pleinement sur leur rôle : signer des contrats.

Source : Akimbo (ex. HumindSchool)