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Intégration CRM et génération de leads : mythe ou réalité

Prospecter est devenu un défi pour les équipes commerciales qui ont vu leur quotidien évoluer ces dernières années. Les commerciaux peinent aujourd’hui à se démarquer et à entrer en contact avec leurs prospects, sur-sollicités. Le marketing a aujourd’hui retrouvé ses lettres de noblesse en devenant indispensable au développement commercial de l’entreprise et pour capter des leads de qualité. 

Définition :

Le CRM est un outil permettant de recenser l’ensemble des contacts d’une entreprise afin de les adresser commercialement. Complété à l’aide d’outils de Marketing Automation, il donne toute sa puissance aux opération marketing et est indispensable à l’analyse des données clients. Le CRM est par ailleurs essentiel à la collaboration entre les équipes Marketing et Ventes puisqu’il regroupe en un seul endroit l’historique des informations de chaque contact.

 

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La génération de leads BtoB

Décloisonnement des équipes marketing & commerciales : qui fait quoi ?

L’impact sur l’expérience client

 

 

La génération de leads BtoB 

Il y a quelques années encore, le hard selling était la solution de prospection commerciale la plus utilisée par les entreprises. Aujourd’hui, constamment sollicités, les prospects n’apprécient plus ce genre d’approche jugée trop « push ». Les experts marketing l’ont bien compris et œuvrent à générer des leads d’une manière plus naturelle. Laisser venir le client à soi plutôt que d’aller le chercher était une pratique peu mise en œuvre il y a 10 ans, mais aujourd’hui, l’approche commerciale devient plus subtile et met en avant une solution étudiée aux besoins des prospects. En 2018, la génération de leads passe par le numérique. CRM et collectes de données servent à mieux cibler les personnes susceptibles d’être intéressées par un produit. Communiquer moins, mais mieux, est devenu le fer de lance des équipes marketing qui sont désormais chargées de préparer les prospects à une sollicitation commerciale. Cela passe par du contenu personnalisé, mais aussi par un travail de fond sur l’image de marque de la société afin de créer de la confiance.

 


 

 

Décloisonnement des équipes marketing & commerciales : qui fait quoi ?

Le cycle de vente se divise en cinq grandes étapes que se partagent le service marketing et les forces de vente. L’équipe marketing se charge de qualifier, d’attirer et de convertir les contacts avant de transmettre à l’équipe commerciale des informations détaillées et matures sur les leads. Le commercial quant à lui se charge de la phase de contact et de la prise de rendez-vous. Ce décloisonnement entre les équipes marketing et vente nécessite une communication entre les deux services. Une collaboration qui ne s’avère pas si simple dans un contexte où « 87 % des termes que la vente et le marketing utilisent pour se décrire l’un l’autre sont négatifs » selon une étude HubSpot.  

 

 

Étape #1 :  le CRM, socle fondamental de qualification des leads

L’utilisation d’un CRM permet d’analyser les données relatives au cycle de vente d’un client. Loin des bases de données statiques, le CRM en 2018 est un véritable assistant organisationnel au service des commerciaux, pour leur permettre de porter leurs efforts là où le prospect est déjà avancé dans son cycle d’achat. Les actions sont donc plus pertinentes, car menées au bon moment et de la bonne manière. De quoi fidéliser les équipes commerciales au travers d’un quotidien adapté permettant d’optimiser leur portefeuille d’affaires. Les équipes marketing interviennent en amont, leur rôle étant de fournir les équipes commerciales en leads qualifiés au travers de listes de prospects ciblés qui seront « nourris » dans l’évolution de leur cycle de vente. Une collaboration entre les équipes s’installe lors de cette étape, au travers de l’utilisation d’un outil commun.  

 

Étape #2 : attirer et susciter l’intérêt des cibles

A travers cette étape, les équipes marketing vont chercher à attirer des prospects à l’aide différents canaux de communication pour susciter leur intérêt pour l’entreprise. De multiples leviers sont à leur disposition, en voici les principaux :

  • Le site internet d’une entreprise, vitrine de son activité et de son expertise, est un levier essentiel pour son image. La tenue d’un blog traitant de sujets concernant l’activité de la société est une réelle porte d’entrée pour de nouveaux prospects. Son contenu doit également être en lien avec une stratégie de référencement adaptée, en définissant les bons mots-clés.
  • Les réseaux sociaux sont garants de l’image de marque et participent à la création d’une confiance vis-à-vis de l’entreprise et de son interlocuteur. Levier déterminant sur le long terme, la société pourrait perdre des opportunités commerciales s’ils ne sont pas développés.
  • Une bonne stratégie de référencement naturel sur Google, indispensable pour être en bonne place des résultats de recherches. Le site est-il à jour ? Son contenu est-il responsive ? Avec quelle rapidité ses pages se chargent-elles ? Autant de questions techniques nécessaires pour répondre aux exigences du moteur de recherche, pour permettre in fine d'attirer davantage de cibles. 
  • Les campagnes Google Adwords (référencement payant) permettent de positionner une entreprise sur des recherches entrées par leurs cibles. Les bons mots-clés utilisés au bon endroit représentent une réelle opportunité pour mettre en avant la bonne page d’un site internet et le bon contenu de celle-ci. En complément, LinkedIn Ads offre les mêmes opportunités au sein de son réseau, un point fort pour le BtoB.
  • Les webinaires attirent de manière très efficace des cibles réellement susceptibles d’être intéressées par l’offre que propose une entreprise. A travers une vidéo conférence retransmise en direct aux personnes inscrites via un formulaire, une source de données fiables, des experts apportent leurs connaissances sur un sujet précis, mettant en avant les talents d’une entreprise.
  • Les salons professionnels offrent la possibilité de rencontrer des prospects potentiels en face-à-face, prérequis indispensable dans la construction d'une confiance en BtoB.

 

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Étape #3 : la conversion d’un prospect en client

La dernière mission du marketing avant de passer le relai au service commercial sera d’inciter le prospect à se rapprocher de la société. Il utilise différents outils de conversion comme l’envoi d’e-mailings ciblés pour lui proposer du contenu à valeur ajoutée (livres blancs, études de cas, etc.). Le prospect connaissant mieux l’entreprise, il sera plus réceptif pour réaliser certaines actions comme la prise de rendez-vous ou la souscription à la newsletter. Autre levier possible dans le processus de conversion : le contenu dynamique. Il consiste à afficher un contenu plutôt qu’un autre en fonction des précédentes interactions du visiteur avec l’ensemble du site internet. Proposer une expérience personnalisée à l’internaute est souvent générateur d’engagement et de conversion.  

 

Étape #4 : conclure, une approche ciblée du commercial

A travers les étapes précédentes, le marketing a généré un certain nombre de leads qualifiés, présentant un réel intérêt pour la société. Le service commercial peut ainsi approcher le prospect et lui proposer l’offre la plus adaptée à ses besoins. Le commercial contactera généralement le prospect par téléphone dans un premier temps. Un e-mail récapitulatif de l’appel accompagné d’un devis en accord avec ses besoins et des relances régulières, peuvent alors mener à l’obtention d’un premier rendez-vous.  

 

Étape #5 : la fidélisation client

Le travail à fournir par les équipes marketing et commerciales pour acquérir un nouveau client est bien plus conséquent et généralement plus coûteux que celui de la fidélisation d'une clientèle existante. Après la signature d’un nouveau contrat, le service marketing travaille de pair avec le service commercial pour la phase de fidélisation, afin d'entretenir l'expérience client dans le temps. Via des envois personnalisés et en accord avec le besoin du client, l’entreprise pourra proposer un suivi régulier de la relation client via une enquête de satisfaction, des informations à valeur ajoutée, l’accès à des évènements... afin que le client se sente considéré.  

 

 

L’impact sur l’expérience client

Bien qu’étant deux entités distinctes, le service commercial et le service marketing ont un objectif en commun : le développement commercial et la satisfaction des clients. Leur collaboration est nécessaire pour assurer un service orienté vers une expérience client pertinente. En 2018, un développement commercial nécessite une synergie entre ces deux équipes. La paix entre les commerciaux et les marketeurs est en marche, grâce à une stratégie et une organisation claire où chaque partie prenante connaît ses responsabilités, pour l’atteinte d’un objectif commun.

 

Pour aller plus loin :

Agence Nova CRM

Source :

https://www.definitions-marketing.com/definition/generation-de-leads/

 

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