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Générer des leads grâce à l’Account-Based Marketing

 

La stratégie marketing et digitale requiert, en BtoB, une stratégie de contenus adaptée. Un cycle d’achat long et plusieurs interlocuteurs intervenant dans la décision complexifient la vente en BtoB. C’est en cela que l’Account-Based Marketing tend à s’imposer de plus en plus au sein des entreprises de tous secteurs. Les entreprises doivent mutualiser et concentrer leurs efforts sur des campagnes personnalisées et à forte valeur-ajoutée, auprès de cibles identifiées pour leur potentiel.

Définition :

L’Account-Based Marketing est une approche du marketing BtoB qui consiste à créer des campagnes personnalisées et ciblées afin de convertir des leads de grande valeur. Cette stratégie, reposant sur des ressources commerciales et marketing, s’oppose aux techniques de marketing classique consistant à créer des campagnes de masse sensées atteindre tous les clients potentiels du marché. Avec l’ABM, les sources du messages marketing se sont les attributs et les besoins du compte clé qui sont ciblés, d’où ce terme.

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Pourquoi mettre en place une stratégie d'ABM 

Comment mettre en place une stratégie d'ABM 

Les 3 avantages clés de l'ABM 

Conclusion 

 

 

Pourquoi mettre en place une stratégie d’ABM ?

Trois raisons poussent les équipes marketing et commerciale à mettre en place une stratégie d’Account-Based Marketing :

 

  • Premièrement, tous vos clients sont différents. Les acteurs de chaque marché ne se valent pas et certains secteurs nécessitent une attention particulière quant aux prospects, ceux-ci pouvant générer plus de revenus.
  • Deuxièmement, dans bon nombre de secteurs d’activité, le parcours d’achat est devenu plus long et plus complexe. La décision d’achat est aujourd’hui collégiale, il n’est plus suffisant pour un commercial de se contenter de convaincre un ou deux interlocuteurs. Un solide appui marketing est requis pour influencer et éduquer un maximum d’intervenants.
  • Troisièmement, les entreprises utilisent en général beaucoup de ressources pour cibler des prospects or il n’est plus possible de dilapider les ressources marketing sur des comptes non ciblés qui ont peu de chance de convertir, de continuer à alimenter une base de données non qualifiée avec des campagnes de masse, pour des résultats sans cesse en baisse.

 

L’Account-Based Marketing se base sur le principe de concentrer ses actions sur les comptes à forte valeur ajoutée.

 

Pour les commerciaux, l'ABM réduit de 50% le temps perdu par les équipes commerciales en prospection inefficace (Source Marketo) 

 

En traitant chaque compte de manière individuelle et personnalisée, votre campagne sera sans aucun doute plus performante qu’avec un emailing de masse.

En ce sens l’ABM complète le tunnel de vente traditionnel mais avec une approche inversée.

 

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Comment mettre en place une stratégie d’ABM 

 

La stratégie d’Account-Based Marketing renforce la stratégie commerciale.

 

Il est indispensable d’identifier les comptes cibles et les prospects majeurs de votre marché. L’Account-Based Marketing est une stratégie découlant de la volonté des équipes commerciales et marketing de rendre leurs actions plus efficaces. Le travail doit donc être mené conjointement par les deux divisions.

 

Au travers d’outils de marketing automation, le lead scoring permet de déclencher des réponses adaptées à l’activité du contact (ouverture des emails, connexion sur votre site, téléchargement de contenus…) et donc la maturité de son cycle d’achat.

 

Le marketing automation permet de proposer le bon contenu au bon moment. Par exemple, lorsqu’un prospect précédemment identifié dans votre base de contacts télécharge l’un de vos livres blancs, une séquence de relances permettant de rebondir sur cet intérêt est envoyée automatiquement. Cette approche permet de nourrir le contact et de saisir les opportunités que représentent ces « prospects chauds » pour capitaliser sur leur intérêt immédiat.

 

En phase de prospection, une fois les cibles identifiées et les personas conçus, le marketing de contenu est une méthode pertinente pour alimenter la réflexion et apporter des réponses adéquates aux prospects.

 

Télécharger la Smart Sheet 6

En parallèle, du côté des commerciaux, les réseaux sociaux et notamment le Social Selling sur LinkedIn, contribuent largement à la création de confiance.

 

Enfin, l’outil CRM est essentiel dans cette démarche. L’émergence des comptes cibles résulte d’une exploitation approfondie de la base de données. Il est le socle fondamental de travail pour le marketing pour mener à bien les actions de personnalisation. Il est également indispensables aux commerciaux qui y renseignent toutes leurs informations telles que les RDV réalisés et à venir, les opportunités gagnées, en cours etc. Ainsi, équipes marketing et commerciales partagent un outil commun. 

 

92% des marketeurs BtoB considèrent l'ABM comme très important dans leur plan d'actions marketing. 

 

Les 3 avantages clés de l’ABM

  • Services commerciaux et marketing : une meilleure collaboration d’équipe

 

L’Account-Based Marketing est une excellente méthode pour rassembler les équipes marketing et commerciales autour d’un objectif commun. Ensemble, ils identifient les comptes-clés et les suivent tout au long du processus de vente.

Cette synergie permet un meilleur alignement entre la vente et le marketing, ce qui contribue à l’amélioration des résultats de l’entreprise.

 

  • Une expérience client personnalisée

Délivrer le bon message, au bon moment et à la bonne personne… voilà les bases de l’ABM. En personnalisant la communication, l’audience est plus réceptive. Un contenu pertinent, adapté à la problématique de votre prospect, permet de détecter de nouvelles opportunités commerciales.

Ce type de stratégie permet d’améliorer la performance des actions marketing menées, et de transmettre des leads de qualité à la force de vente.

 

  • Un ROI maximisé et qui peut être mesuré

En se focalisant sur les comptes à plus fort potentiel, le ROI des opérations n’en sera que plus élevé, le ciblage ayant permis d’identifier les clients les plus rentables et les leads les plus matures.

Par ailleurs, lorsque vous analysez l’efficacité et la rentabilité de vos campagnes, que ce soit des emails, de la publicité ciblée ou des actions sur les réseaux sociaux, il vous est plus aisé de déterminer quel levier est à l’origine de la génération de leads.

Ainsi, avec un ciblage précis, il est plus simple d’analyser les clients les plus sensibles à vos offres tout comme les leviers les plus rentables pour parvenir à les convertir.

 


 

Conclusion :

L’ABM est aujourd’hui un véritable levier de développement des ventes pour les entreprises en BtoB. En alignant et mutualisant les ressources des départements ventes et marketing, l’entreprise ciblera des prospects à fort potentiel et alignera ses équipes sur un même objectif. A terme, cette approche peut procurer un réel avantage concurrentiel pour l’entreprise.

 

Pour aller plus loin :

Agence Nova Génération leads

Agence_Nova_Focus_Commercial_Mockup

Landing Pages: The Do’s and Dont’s

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