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Comment le content marketing permet-il de générer des leads en BtoB ?

Dans un contexte BtoB, le content marketing est désormais un véritable levier de visibilité pour une entreprise. Celui-ci permet à la fois d’attirer l’attention de votre communauté, de capter des contacts dans leur processus de décision et de renforcer la relation de confiance avec vos clients. Le contenu est désormais le pilier des stratégies digitales les plus performantes. La rédaction de contenus est notamment indispensable au bon référencement naturel d’une entreprise.

Définition :

En marketing, la rédaction de contenus joue un rôle essentiel dans le parcours de conversion des prospects. Articles de blog, contenus à valeur ajoutée tels que des livres blancs, des études de cas, des lettres d’experts… Il est indispensable de créer des contenus pour être identifié et créer de la confiance. Pour ce faire, il s’agit avant tout de créer une ligne éditoriale adaptée à chacune des étapes du parcours d’achat du client. La rédaction de contenus englobe également l’optimisation du référencement naturel (SEO) afin de maximiser la visibilité sur les moteurs de recherche.

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Pourquoi faire de la rédaction de contenus en BtoB ?

Le principe de lead nurturing

Comment faire une rédaction de contenus performante ?

Conclusion 

 

Pourquoi faire de la rédaction de contenus en BtoB ?

En BtoB, les processus d’achats en BtoB sont souvent longs, et mettent en jeu de nombreux acteurs. Dans ce contexte, le contenu est essentiellement un moyen pour une entreprise de mettre en scène et de démontrer son savoir-faire ainsi que ses compétences.

 

À travers la production de contenus en lien direct avec son activité, une entreprise peut se positionner comme un leader sur son marché. Tout l’enjeu tient dans le fait de proposer son propre contenu pour distinguer sa voix, son ADN et ses valeurs dans un univers surpeuplé de messages promotionnels. La rédaction de contenus BtoB vous permet ainsi de construire une image de marque forte autour de votre expertise. Le focus doit être mis sur la création et la distribution d’un contenu à forte valeur ajoutée pour attirer et fidéliser votre audience, la convertir en leads, puis en clients.

 

89% des marketeurs BtoB utilisent le marketing de contenu - source : Content Marketing Institute

 

Longtemps les entreprises ont privilégié la quantité à la qualité, avec l’idée que plus il y avait du contenu, mieux se portait leur référencement et plus cela leur offrait de visibilité. Cependant, de nos jours, mieux vaut privilégier la qualité : publier un article par mois, s’il est pertinent et parfaitement optimisé en termes de référencement, permet de mettre en place de bonnes bases. Pour bien définir les cibles auxquelles vous vous adressez, n’hésitez pas à construire des personas (représentations fictives du client idéal). De cette façon, vous saurez plus facilement comment répondre aux besoins de votre marché.

 

Néanmoins, faites attention, il est illusoire et contre-productif de vouloir se lancer dans la rédaction de contenus du jour au lendemain. Régularité et cohérence sont reines en ce domaine. Pensez donc bien à élaborer votre stratégie éditoriale pour éviter le syndrome de la page blanche.

 

En bref, la rédaction de contenus permet de compléter vos méthodes marketing classiques. Aujourd’hui il semble évident que, pour susciter l’intérêt, il faut proposer des contenus de qualité.  


Le principe de lead nurturing

La prospection classique ou les emails sont nécessaires, mais ne suffisent plus à générer suffisamment d’opportunités commerciales. Le digital a totalement inversé le schéma classique du processus d’achat. Les acheteurs potentiels sont à la recherche de matière, comme les livres blancs, les informations à valeur ajoutée glanées sur les réseaux sociaux, les newsletters ou encore les articles de blogs pour murir leur réflexion et obtenir des réponses à leurs questions. C’est ce que l’on appelle le lead nurturing.  

 

Le lead nurturing est un processus consistant à fournir des informations pertinentes à chacune des étapes du parcours de l’acheteur. Essentielle en BtoB, cette stratégie vise à accompagner un acheteur tout au long de son cycle de décision.

 

Le marketing automation permet de mettre l’emphase sur une stratégie de lead nurturing. En établissant des scénarios d’approche déterminés auprès de cibles identifiées, cette pratique permet de combiner contexte et contenu. En effet, les outils de marketing automation vous permettent d’étudier avec précision l’intérêt de vos cibles en fonction de leurs actions : pages visitées ou contenus téléchargés par exemple, et de leur adresser une séquence automatisée adaptée. Ces actions marketing permettent ainsi de délivrer le bon contenu au bon moment.

 

De fait, le lead nurturing permet à la fois de gagner des clients plus vite, en répondant à leurs attentes, mais aussi de garder contact dans le temps, au travers de newsletters par exemple. Pour résumer, le lead nurturing permet ainsi d’établir des relations durables avec vos prospects et vos clients.

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Comment s’assurer une rédaction de contenus performante
 ?

Vous souhaitez vous lancer dans la rédaction de contenus mais ne savez pas par où commencer ? Voici les trois piliers pour faire passer des messages et optimiser votre référencement :

 

#1 Identifier votre public cible et trouver votre fil rouge

 

Avant de rédiger le moindre contenu ou planifier la moindre campagne, vous devez savoir à qui vous vous adressez : tranche d’âge, niveau de connaissance, localisation, intérêts, etc. Tout cela aura un impact sur le type de contenu, le style et le niveau de spécialisation à prévoir. En matière de content marketing, votre priorité est bien sûr de trouver des lecteurs. De bonnes pratiques rédactionnelles associées à un balisage SEO correct devraient vous permettre de positionner votre site dans les premiers résultats de Google sur des mots clés précis et donc intéresser un certain nombre d’internautes.  Définissez qui est votre client idéal et identifiez ses envies, ses peurs, ses goûts : ce sont les fameux personas.

Une stratégie de contenu porte des fruits à moyen et long terme. Sans recours à la publicité payante, il faut souvent des mois de travail régulier pour faire décoller un blog ou une présence sur les réseaux sociaux. Mais si votre contenu répond aux besoins de votre clientèle, vos efforts seront récompensés tôt ou tard.

 

 

#2 Planifier

 

Une fois que votre stratégie de contenus est en place, définissez précisément quel contenu sera publié à quel moment, pour quel public et sur quel canal. Vous ne proposez pas le même contenu à quelqu’un qui découvre pour la première fois vos produits ou à celui qui est sur le point d’acheter. Le premier sera intéressé par des contenus purement informatifs tandis que le second appréciera de trouver un comparatif, un argumentaire plus poussé ou encore le témoignage d’un client. Adaptez bien le contenu à chaque étape du parcours d’achat :

  • Sensibilisation : Le prospect mène ses recherches de manière autonome et consulte des contenus répondant à ses interrogations. Ils lui permettent d’affiner ses besoins et de préciser ses attentes. Exemple de contenus adaptés : études, baromètres, sondages, infographies
  • Démarquation : Les premières recherches du prospect l’ont amené à considérer différentes solutions possibles pour résoudre son problème. Il va alors évaluer les offres, les comparer avant de parvenir à choisir celles qu’il va étudier plus précisément. Exemple de contenus adaptés : testimoniaux clients vidéos, webinars, livres blancs, newsletters...
  • Conversion : Le prospect est sur le point d’acheter. Cette phase décisive va le conduire à procéder à son choix final. Exemple de contenus adaptés : offre d’essai, démonstrations, brochures produits…

 

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N’oubliez pas de mettre en place un calendrier éditorial. Cela vous permettra de prendre de la hauteur sur vos prochaines publications et d’assurer une production régulière toute l’année.

 

#3 Penser à l’utilisateur

 

Il ne suffit pas de connaître son sujet ou d’appliquer les techniques SEO à la lettre pour produire des contenus que les internautes auront envie de lire. Le web ne manque pas de contenus SEO-friendly et pourtant parfaitement indigestes.

Un contenu qui vaut la peine d’être lu et partagé comporte généralement les éléments suivants :

  • Un titre qui « accroche ». Vous n’avez que quelques secondes pour capter l’attention.
  • Un sujet utile qui répond aux questions ou aspirations des lecteurs
  • Des données et faits qui soutiennent vos propos. Inspirez-vous des pratiques des journalistes qui excellent à transformer des données en informations significatives.
  • Un format dynamique, qui plait et retient l’attention : illustrations, paragraphes mis en exergue, citations… donneront du relief et de la vie à vos contenus.

De plus pensez bien à structurer vos contenus, choisir la typographie avec soin et à aérer votre texte pour faciliter la lecture. Variez également les formats afin de ne pas tomber dans la répétition : faites preuve de créativité.

 

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Conclusion
 :

 

Pour conclure, il faut donner pour recevoir. Montrez votre valeur ajoutée et disséminez vos contenus tout au long du cycle d'achat de votre client pour garantir un tunnel de vente favorisant l'engagement et les échanges.

De plus, l’expérience utilisateur est de plus en plus au cœur des préoccupations des marketeurs. Vos lecteurs apprécient un environnement agréable qui favorise la concentration, inspire et stimule les interactions.  C’est le meilleur moyen de les inciter à revenir et à en découvrir toujours davantage.

 

 

Pour aller plus loin :

Agence Nova Rédaction de Contenus

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Landing Pages: The Do’s and Dont’s

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