Le Social Selling ou la prospection 2.0

 

Dans un contexte BtoB, le Social Selling se définit comme une stratégie commerciale consistant à utiliser les réseaux sociaux professionnels comme levier de développement des ventes. Dans un contexte concurrentiel, le Social Selling constitue une approche commerciale additionnelle de plus en plus utilisée.  

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Les campagnes emailing BtoB sont-elles toujours performantes ?

Dans un monde où les boîtes de réception sont saturées de messages publicitaires, est-il encore possible que ses emails soient lus et qu'ils permettent de générer une action des destinataires ? Pour une campagne emailing BtoB performante, des compétences techniques sont désormais à intégrer et certaines règles doivent être suivies. Quels sont les moyens de les mettre en œuvre et comment les inscrire dans une stratégie globale pertinente ?

Définition :

Les campagnes emailing s’inscrivent dans une démarche de marketing direct et ont pour but d’adresser des emails ciblés aux contacts figurant dans la base de données de l’entreprise. Il existe différents types d’emailing tels que les newsletters, les emails de prospection, les emails de relance etc…

Les emailings sont aujourd’hui soumis au RGPD et se doivent de respecter certaines règles lors de leur conception et de leur envoi.

 

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Agence-Nova-Campagnes-Emailing 

Étape n°1 - Les emails atteignent la boîte de réception des destinataires

Étape n°2 - Maximiser les chances d’ouverture des emails

Étape n°3 - Motiver les clics et l'engagement des destinataires

Campagnes emailing : comment faire la différence ?

 

 

Étape n°1 - Les emails atteignent la boîte de réception des destinataires  

Bonnes accroches et images attractives ne suffisent plus. Pour éviter que les emails ne finissent en spam ou dans la corbeille des destinataires, il est désormais indispensable de s’attarder sur leurs paramétrages et de connaître, analyser et optimiser certains indicateurs fondamentaux.

Avant toute chose, un email doit arriver à bon port. Le taux de délivrabilité d’une campagne doit être optimum. Pour ce faire, il est nécessaire de vérifier plusieurs points :

 

Le fichier de contacts est fiable et actualisé

La qualité est à privilégier sur la quantité. Les coordonnées des destinataires doivent être vérifiées et mises à jour régulièrement. De plus, il est important de traiter les soft et les hard bounce des emailings ainsi que les codes erreurs associés afin de comprendre l’origine du rejet et de supprimer les contacts qui le nécessitent.

Le logiciel d’envoi est adapté

Il doit pouvoir supporter des campagnes d’envois d’emails en masse. Contrairement à Outlook et son champ CCI, bon nombre de solutions SaaS sont très efficaces et garantissent de configurer avec précision tous les paramètres d’envoi. Elles donnent également accès à des outils d’analyse de performances des campagnes permettant de les optimiser. En outre, elles offrent la possibilité d’utiliser une adresse IP dédiée ou une solution gérant les IP variables à chaque envoi.
Ces outils assurent une configuration pointue des paramétrages (SPF, DKIM et Reverse DNS) et la maîtrise de la réputation de son adresse IP. Grâce à un paramétrage adapté, l’emailing arrive plus aisément dans les boîtes de réception des destinataires.

Le sending score est bon

Si tous les points précédents sont suivis, peu de destinataires sont mécontents et les désabonnements sont peu nombreux. La réputation de l’expéditeur n’est pas ternie par les FAI. Il est possible toutefois de s’en assurer à l’aide d’outils en ligne vérifiant que le serveur d’envoi n’est pas blacklisté ou en testant la délivrabilité des emails en temps réel sur différents FAI.
Par ailleurs, il est aussi fondamental de respecter les directives du RGPD qui impliquent notamment d’intégrer un lien de désabonnement aux messages.

Un email envoyé par un expéditeur réputé a 23 % de chances supplémentaires d’atteindre son destinataire.1

La réputation d’un expéditeur tient aussi au taux d’ouverture de sa campagne emailing. S’il est régulièrement élevé, les prochains messages ne termineront pas dans la boîte « spam » de leurs destinataires. Pour optimiser cet indicateur fondamental, la segmentation de la campagne et la personnalisation des contenus sont indispensables.

 

Télécharger la Smart Sheet 2Étape n°2 - Maximiser les chances d’ouverture des emails

Pour garantir un taux d’ouverture élevé d’une campagne emailing et son ROI, il est nécessaire de proposer une expérience intéressante et personnalisée aux prospects et clients. Pour cela, les contacts peuvent être segmentés en différentes cibles. De plus, les outils d’A/B testing peuvent être utilisés pour optimiser l’efficacité du dispositif.

 

Le contenu et la forme des emails suscitent l’intérêt

Pour optimiser le taux d’ouverture des emails, le design du message doit être soigné, attractif et responsive. Il est crucial qu’il soit lisible sur tous les supports (tablette, Smartphone, etc.). Son titre doit être accrocheur et son objet ne pas excéder les 10 mots. Le contenu rédactionnel proposé sera de type informatif et à forte valeur ajoutée (éviter les contenus auto promotionnels).

 

Les messages sont personnalisés et ciblés

Pour adresser un message personnalisé, les cibles sont à identifier :

  • Les contacts d’une base de données d’emails n’ont pas les mêmes centres d’intérêt ni des besoins identiques. Un message inadapté réduit les performances globales d’une campagne. Pour cela, il est fondamental de la segmenter en fonction de ses cibles ou « persona » grâce aux informations collectées. Les critères peuvent être sociaux, démographiques ou comportementaux.
  • L’adresse de l’expéditeur, celle du destinataire et le preheader sont des champs personnalisés. Noms et prénoms doivent figurer a minima dans le message. Le fait de s’adresser au lecteur par son prénom améliore le taux d’ouverture.

    Le taux de clics uniques d’un email avec un objet personnalisé est de 26 % plus élevé comparé à un envoi qui ne le propose pas.2

  • Un ton adapté et une offre appropriée sont proposés à chaque persona aux différentes étapes de leur parcours d’achat.
  • La conception de landing pages ciblées. S’il n’est pas possible de créer des emailings offrant des contenus ciblés pour chaque persona, une page de destination sur le site web de l’entreprise peut l’être.

 

 

Étape n°3 - Motiver les clics et l'engagement des destinataires

Pour motiver les destinataires à cliquer sur un email et les convertir, il est indispensable que sa lecture éveille leur intérêt. Par ailleurs, pour les accompagner tout au long de leur parcours d’achat, une stratégie de lead nurturing est mise en œuvre.

 

Le bon email envoyé au bon moment 

Le contenu de l’emailing doit montrer que l’entreprise connaît son destinataire et comprend ses besoins. Il génère une émotion et inspire confiance. À forte valeur ajoutée et éducatif, il doit répondre à ses attentes spécifiques et indiquer qu’il veut l’aider. Il n’en dit pas trop pour l’encourager à en savoir davantage et donc à cliquer. C’est la technique du teasing.

Des call-to-action clairs et pertinents renforcent l’efficacité du dispositif.
Par ailleurs, les problèmes d’affichage de l’email sont envisagés : la compatibilité responsive de l’email et l’absence d’affichage des images sur Outlook sont anticipées (rédaction de balises alternatives élégantes, choix d’une couleur d’arrière-plan et d’une image vignette des GIFs figés, etc.).

En outre, l’email est envoyé à un moment et à une fréquence idéale. En général, il est pertinent de lancer les campagnes sur les heures de bureau (8 h-16 h), sauf lundi matin et vendredi après-midi qu’il est préférable d’éviter.

 

Les principes du lead nurturing

Après un premier contact, l’entreprise dispose d’informations sur les leads. Ils se sont inscrits via un formulaire en ligne ou en téléchargeant un livre blanc sur le site Internet par exemple. Dès lors, du contenu adapté à leurs attentes va régulièrement être provisionné grâce à des emailings personnalisés et ciblés. Évolutif, le lead nurturing prendra en compte l’avancement des leads sur les étapes de leurs parcours d’achat.3 L’objectif est d’obtenir un maximum d’engagement de leur part et à terme de les convertir.

 

L'utilisation d'un outil de Marketing Automation 

Pour concevoir un emailing automatique présentant un contenu adapté prenant en compte des données évolutives, l’utilisation d’un outil d’envoi automatisé (ou Marketing Automation) peut être utile. Il permet d’envoyer des messages personnalisés aux prospects intéressés en fonction de l’avancement de leur parcours client.

 

Campagnes emailing : comment faire la différence ?

Un professionnel reçoit en moyenne 48 emails par jour, dont 15 publicitaires4 ! Pour qu’une campagne emailing BtoB soit performante, elle doit être bien paramétrée. Son contenu fait la différence : personnalisé, il apporte une solution aux problèmes du destinataire et génère des émotions. Ainsi, l’emailing BtoB optimise les chances d’entrer en contact avec la cible identifiée et, à terme, de la convertir.

 

  

Pour aller plus loin :

Agence Nova Campagnes emailing

 

Sources :

(1) Baromètre Sender Score, Return Path, 2018.

(2) The new rules of email marketing, Campaign monitor.

(3) 7 éléments essentiels d’un email de lead nurturing, Hubspot, 2018.

(4) Étude Email Marketing Attitude 2018 BtoB et BtoC du SNCD.

 

 

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