7 indicateurs pour mesurer la performance de l'entreprise

Pour mesurer la performance des actions marketing et commerciales d’une entreprise tout au long du parcours d’achat des prospects, il est fondamental de suivre certains indicateurs clé ou KPI (Key Performance Indicator). Leur analyse permet de juger de l’atteinte des objectifs ciblés. En outre, ils rendent possibles un pilotage pertinent des campagnes en temps réel et leur ajustement quand la situation l’exige. Quels sont ses 7 principaux indicateurs et quels outils les estiment ?


Toutes nos publications

Quels sont les bons outils d’aide à la vente en BtoB ?

Que ce soit en BtoB ou en BtoC, les prospects sont toujours plus autonomes et avertis, tout au long de leur parcours d’achat. Face à un problème ou un besoin, ils se renseignent sur internet, comparent et sélectionnent un produit ou un service sur des critères que les entreprises doivent anticiper et maîtriser pour faire la différence et être retenues.

Dans ce contexte, l’entreprise doit être présente au bon moment, sur le bon média avec un contenu ciblé. Le commercial devient l’expert, le conseiller et l’interlocuteur privilégié. Il accompagne le potentiel client dans les trois phases essentielles de son cycle de décision avec un discours adapté. Quels sont ces trois étapes clés et les outils à disposition des entreprises ?

Agence_Nova_Developpement_Commercial_Contenus_Outils_Aide_a_la_Vente-1 

Phase 1 : Sensibiliser. Comment attirer l'attention du prospect et établir une relation de confiance.

Bien avant l’acte d’achat, le client recherche sur le web des réponses relatives à un problème qu’il rencontre. Généralement, ce dernier renvoie à un besoin en produit ou service. C’est le premier palier de son cycle de décision (ou entonnoir de vente) : la phase dite de sensibilisation. Comment se présente-t-elle et de quelle manière une entreprise peut-elle y répondre ?

 

La phase de sensibilisation du prospect 

L’acheteur potentiel fait face à une difficulté, rencontre un besoin, une situation nouvelle. Il recherche sur le web des réponses à ses questions, des opinions, des idées. Il glane des renseignements qui lui permettent de cerner son problème et d’aboutir à une conclusion puis à des réponses potentielles pour y répondre.

Que ce soit en BtoB ou en BtoC, l’entreprise qui veut faire la différence doit apporter des informations pertinentes pour le prospect. Ainsi, bien avant qu’il n’étudie un moyen de résoudre son problème, les services ou les produits qu’elle propose ont déjà été identifiés comme des possibilités potentielles de solution.

 

Identifier les symptômes du futur acheteur

Pendant cette phase, l‘objectif de l’entreprise est de proposer à l’internaute des éléments permettant d’alimenter sa réflexion. Celle-ci doit proposer un contenu éducatif, pédagogique qui attire son attention. Elle connaît son problème et le comprend. Elle parle des symptômes de l’acheteur et non d’elle-même. Les contenus promotionnels sont à proscrire à cette étape.

 

Les outils d'action

Pour diffuser ce contenu, il existe de nombreux supports :

  • Sur le web: articles de blog, publications sur les réseaux sociaux, études, baromètres, sondages et infographies, mais aussi publicités payantes sur Google, etc. sont très pertinents et efficaces.
  • Hors ligne: les médias adaptés à une stratégie de contenus ne manquent pas, qu’il s’agisse de communiqués de presse, magazines spécialisés, etc.

La règle à suivre pour tous ces supports confondus est que le contenu doit être relativement court et compréhensible de tous. Le prospect n’étant pas encore en phase d’achat, les contenus que lui propose l’entreprise doivent l’aider dans sa réflexion. La promotion viendra plus tard.

 

 

 

Phase 2 : Se démarquer. Comment faire la différence.

Une fois l’intérêt suscité vient la phase d’évaluation. C’est la plus difficile pour les entreprises. Il s’agit ici de transformer les prospects de l’étape de sensibilisation en lead. Une relation de confiance doit être mise en place.

 

La phase d'évaluation du prospect

À ce stade, les prospects savent qu’ils ont un problème et sont en recherche de solution. Ils étudient le champ des possibles pour trouver les solutions potentielles les plus pertinentes. Ils les comparent. Pour éviter d’être évincée, il est nécessaire que l’entreprise montre qu’elle offre la meilleure réponse à leur problématique. Elle est l’experte, la spécialiste et se positionne en solution potentielle. Le contenu doit être étoffé et convaincant. L’acheteur doit la retenir pour la solliciter en demandant un rendez-vous, une démonstration, plus de renseignement… : l’entreprise a réussi à susciter son intérêt pour être « shortlistée ».

 

Les outils d'action

Les blogs attirent l’attention des internautes mais ne suffisent pas à assurer à l’entreprise leur engagement ni le développement d’une relation de confiance avec eux. À ce stade, il existe des outils d’aide à la vente plus adaptés. Ils permettent la plupart du temps de récolter des informations (email) sur les prospects via des formulaires d’inscription et de téléchargement en ligne. L’entreprise peut dès lors leur envoyer régulièrement du contenu personnalisé pour les nourrir et alimenter leur réflexion dans le temps.

  • Les webinaires sont des conférences en ligne interactives. Elles permettent d’échanger des informations plus pointues auprès d’un public ciblé. Il constitue un excellent moyen pour l’auditeur de perfectionner ses connaissances et pour le conférencier d’améliorer sa visibilité et donc celle de son entreprise. Il est très utilisé dans un contexte BtoB pour créer de la confiance.
  • Les livres blancs sont des guides qui ont pour but de convaincre le lecteur de l’intérêt d’un produit ou d’un service. Ils sont en général proposés en téléchargement contre email : donner son adresse email pour recevoir un contenu à valeur ajoutée, mais uniquement lorsque ce contenu « le vaut » aux yeux du prospect.
  • Les pages produits ou services sur un site web doivent être soignées. Descriptifs, comparaisons, images de bonne qualité fournissent à l’internaute le moyen de se projeter dans une solution. Les avis des clients y sont également très importants pour apporter un crédit supplémentaire.
  • Podcasts, vidéos de teasing, newsletters, tous ces supports permettent de mettre en avant la solution que l’entreprise propose et de faire la différence avec ses concurrents.

Grâce à ces contenus plus techniques, une relation de confiance est construite entre l’entreprise et ses prospects. L’entreprise a mis en avant ses solutions : reste à transformer l’essai.

 

Phase 3 : Convertir. Comment convaincre et transformer le lead en client fidèle.

La dernière phase de l’entonnoir d’achat (ou de vente) est celle de la conversion du lead en client.

 

L'étape de l'achat

L’entreprise récolte ici les fruits de sa stratégie appliquée aux deux phases précédentes. Les leads ont besoin d’un dernier coup de pouce pour se décider. Les contenus qui lui sont proposés vont démontrer le retour sur investissement que le produit ou le service va leur apporter. Appels à l’action pour des offres d’essais, des téléchargements, des démonstrations… De nombreux sites web sautent les deux étapes précédentes et soumettent ces dispositifs à une audience qui n’est pas encore prête à l’achat : la vente orientée client considérera le cycle d’achat plutôt que le cycle de vente.

 

Les outils adaptés 

  • Brochures produits digitales ou imprimées (de qualité), présentations Powerpoint, études de cas, interviews et vidéos de clients permettent de mettre en avant les produits et services, mais aussi la satisfaction d’autres clients.
  • Les offres d’essai et démonstrations gratuites sont également des outils indispensables en matière de conversion. 

animat-customize-color

Conclusion :

En BtoB, le temps du « hardselling » est révolu. L’acheteur averti attend plus que jamais une vente conseil et l’entreprise doit connaître ses attentes à chaque étape du processus d’achat. Les buyers personas permettent à cet effet d’analyser leur comportement et leur personnalité pour mieux répondre aux attentes du client potentiel.

Le parcours d’achat des prospects se digitalise. Il est nécessaire que la stratégie marketing des entreprises s’adapte. Une approche « pull » laissant le futur acheteur venir vers l’entreprise peut parfaitement compléter une méthode traditionnelle « push » de prospection « à froid ». 

 

 

>> Les solutions en matière d'outils d'aide à la vente 

 

  

Pour aller plus loin :

Télécharger la Smart Sheet

Sources :

Content Marketing Institure “Using content marketing to generate demand create new audiences” Octobre 2018

Action Commerciale : « Vente : les commerciaux doivent passer de "hard sellers" à conseillers » Octobre 2018

 

Agence_Nova_Focus_Commercial_Mockup

Landing Pages: The Do’s and Dont’s

Improve your forms, page structure and overall leads. Fusce dapibus

Consultez notre étude de cas
Publications récentes

7 indicateurs pour mesurer la performance de l'entreprise

Pour mesurer la performance des actions marketing et commerciales d’une entreprise tout au long du parcours d’achat des prospects, il est fondamental ...

>> Lire la publication

Quels sont les bons outils d’aide à la vente en BtoB ?

Que ce soit en BtoB ou en BtoC, les prospects sont toujours plus autonomes et avertis, tout au long de leur parcours d’achat. Face à un problème ou un...

>> Lire la publication

Acquisition client : organiser son développement commercial

La transformation digitale a modifié le fonctionnement interne des entreprises. Le métier de commercial a tout particulièrement dû s’adapter. Ses outi...

>> Lire la publication

Prospection commerciale : comment utiliser LinkedIn ?

Bien que son nom reste imprononçable pour certains, LinkedIn fait désormais partie du quotidien de nombreux chefs d’entreprises et commerciaux. Avec 1...

>> Lire la publication