7 indicateurs pour mesurer la performance de l'entreprise

Pour mesurer la performance des actions marketing et commerciales d’une entreprise tout au long du parcours d’achat des prospects, il est fondamental de suivre certains indicateurs clé ou KPI (Key Performance Indicator). Leur analyse permet de juger de l’atteinte des objectifs ciblés. En outre, ils rendent possibles un pilotage pertinent des campagnes en temps réel et leur ajustement quand la situation l’exige. Quels sont ses 7 principaux indicateurs et quels outils les estiment ?


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7 indicateurs pour mesurer la performance de l'entreprise

Pour mesurer la performance des actions marketing et commerciales d’une entreprise tout au long du parcours d’achat des prospects, il est fondamental de suivre certains indicateurs clé ou KPI (Key Performance Indicator). Leur analyse permet de juger de l’atteinte des objectifs ciblés. En outre, ils rendent possibles un pilotage pertinent des campagnes en temps réel et leur ajustement quand la situation l’exige. Quels sont ses 7 principaux indicateurs et quels outils les estiment ?


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Indicateur n°1 : Le trafic sur le site internet

Au tout début du cycle d’achat, le prospect se renseigne sur ses besoins. Il explore. Pour cela, le site internet de l’entreprise doit être visible sur les moteurs de recherche. L’internaute y vient pour trouver une solution à ses questions puis, s’il est convaincu, pour y acheter.

 

L'analyse du trafic

L’analyse du trafic sur le site internet est un bon indicateur pour mesurer l’adéquation entre vos offres et les attentes des prospects. Il permet également de mesurer le niveau d’intérêt des contacts existants (nouvelles visites sur le site).
Les données utiles à ce travail sont disponibles dans la plupart des tableaux de bords des outils de Marketing Automation mais aussi de Google Analytics, Google Search Console, etc.

 

Les paramètres clé 

L’utilisateur peut y identifier plusieurs variables clé :

  • Les mots-clé les plus utilisés par l’audience
  • Le temps moyen passé sur le site
  • Les pages les plus vues
  • Le taux de clic (CTR)
  • Le nombre de sessions ouvertes
  • Le taux de rebond
  • Le nombre de leads émanant du site

L’analyse de ces statistiques permet de constater l’efficacité de la stratégie de visibilité de l’entreprise et d’engager les réajustements nécessaires à son amélioration.

 

Les réajustements possibles 

Les leviers permettant l’amélioration du trafic sur un site web vont être principalement :  

  • Son optimisation technique : compatibilité mobile, balises, code HTML, etc.
  • L’enrichissement de son contenu éditorial (page web), mais aussi celui de son blog et des publications sur les réseaux sociaux. L’audience doit y être ciblée et les messages personnalisés. 
  • Le travail de référencement SEO en continu.

 

 

Indicateur n°2 : Le taux de conversion des newsletter

La newsletter demeure le moyen privilégié pour promouvoir un produit ou un service et faire venir des prospects sur le site web de l’entreprise.

Encore faut-il que cette dernière soit ouverte, lue et cliquée ! Pour pouvoir optimiser son efficacité, son taux de conversion est l’indicateur clé à analyser.

 

Quelques mots sur le taux de conversion d'un emailing

Le taux de conversion mesure l’engagement des destinataires d’un emailing et donc son efficacité. Il indique les actions concrètes que les contacts ont réalisées et évalue leur proportion. Il est composé de plusieurs paramètres qui peuvent être étudiés grâce à des outils identiques à ceux utilisés pour l’analyse du trafic. Quels sont-ils ?

 

Les  paramètres clé 

  • Le taux de délivrabilité est le rapport entre le nombre de newsletters envoyées et reçues. Il permet, si besoin, de mettre à jour son fichier client.
  • Le taux d’ouverture de l’email
  • Le taux de clics uniques dépend du taux du paramètre précédent. Le contact interagit ici avec la newsletter.
  • Le taux de désabonnement

Le taux de spam représente le nombre de contacts ayant déclaré votre newsletter comme étant indésirable.

 

Les réajustements possibles 

Ces données collectées permettent d’améliorer éventuellement le contenu des étapes précédentes de l’entonnoir de vente.

 

 

 

 

Indicateur n°3 : Le nombre de RDV prospects 

Le prospect connaît désormais l’entreprise. Il s’agit maintenant de décrocher un rendez-vous téléphonique ou physique avec lui. Si le lead est de qualité (lead de vente ou SQL), la tâche du commercial est plus aisée. C’est tout le travail du marketing qui porte ou non ses fruits à cette étape et jusqu’à l’acte final de vente.

 

Les indicateurs 

Pour appréhender l’efficacité d’une stratégie marketing et commerciale à ce stade, il est pertinent de suivre l’évolution du nombre de prospects d’une semaine à l’autre pendant 12 mois :

  • En notant le nombre de rendez-vous prospects obtenus.
  • En examinant la maturité des prospects dans leur cycle d’achat.

 

Les réajustements possibles

Ces données collectées permettent d’améliorer éventuellement le contenu des étapes précédentes de l’entonnoir de vente.

 

Indicateur n°4 : Les propositions commerciales

La proposition commerciale contient tous les éléments qui vont transformer le prospect en client. Elle lui est en général envoyée après un premier rendez-vous. Son objectif : le convaincre que l’entreprise est le prestataire qu’il lui faut.

 

Les contenus qui convertissent 

Pour cela, les équipes commerciales doivent disposer de supports d’aide à la vente offrant un contenu pertinent aux prospects (études de cas, offres d’essai, etc.).

 

Les chiffres clé

Pour s’assurer de son efficacité, l’entreprise peut alors relever et comparer sur une période déterminée :

  • Le nombre de propositions commerciales envoyées
  • Le taux de lecture de celles-ci par les prospects
  • La durée moyenne entre l’envoi et la relance commerciale

 

Ces données sont présentes dans la plupart des reportings et tableaux de bords disponibles dans les outils CRM.

 

Les réajustements possibles 

Grâce à ces statistiques, l’entreprise sait si elle doit créer des contenus supplémentaires ou différents plus à même de convertir les prospects. Elle mesure également les latences éventuelles dans les cycles de relances commerciales.

 

Indicateur n°5 : Le montant du portefeuille d'affaires

Les indicateurs clé ne permettent pas seulement d’évaluer l’activité d’une entreprise en temps réel et de l’ajuster. Ils sont aussi là pour mesurer ses résultats et appréhender l’efficacité de chaque équipe. (2) L’équipe marketing fournit-elle les bons outils à la force de vente ? Cette dernière exploite-t-elle correctement les contenus à disposition, etc. Tous ces chiffres permettent de mesurer le retour sur investissement (ROI) des campagnes mises en œuvre par une entreprise.

 

Les chiffres clé

Les outils CRM disposent de fonctionnalités permettant de collecter et d’analyser les données utiles pour estimer les résultats concrets de l’entreprise en général et de chaque service en particulier, à savoir :

  • Le montant des affaires signées sur la semaine passée
  • La répartition du chiffre d’affaires et la marge commerciale prévisionnels
  • La répartition du portefeuille pour l’équipe

 

Indicateur n°6 : Le montant du chiffre d'affaires signé

Un autre indicateur de performance incontournable est le montant du chiffre d’affaires signé sur une période déterminée. Ici également, les solutions CRM des entreprises fournissent les outils nécessaires à la perception des données indispensables :

  • Le montant des affaires signées sur la semaine passée
  • La répartition du chiffre d’affaires et la marge commerciale de l’entreprise
  • La répartition du CA pour l’équipe
  • Le taux de signature réalisé (le rapport entre les affaires gagnées et perdues)

 

Indicateur n°7 : L'atteinte des objectifs

Pour y voir plus clair, il est judicieux de prendre de la hauteur sur les chiffres des six KPI précédents. Il s’agit de les mettre en parallèle avec les objectifs fixés, pour chacun d’entre eux.

Ce recul permet d’analyser et de trouver des solutions nécessaires sans perdre de temps. Chaque mois, un reporting consolidé de tous les indicateurs clé permet d’étudier la situation pour mettre en place rapidement un plan d’actions. Car pour une entreprise, chaque mois compte !

Pour trouver les outils adéquats pour le faire, il existe des plateformes d’agrégation de données. Elles réunissent plusieurs sources et présentent sur un seul et même tableau de bord l’ensemble des indicateurs à analyser, en les comparant aux objectifs fixés ou à une période antérieure. Les données deviennent lisibles et compréhensibles rapidement, par tous les collaborateurs.

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Conclusion :

Pour optimiser la performance de la stratégie marketing et commerciale, les dirigeants ont tout à gagner à étudier les principaux KPI. Ces indicateurs responsabilisent les collaborateurs et permettent de suivre en temps réel le comportement des prospects, de prendre les décisions pertinentes pour atteindre les objectifs fixés, mais aussi de mesurer les résultats. Néanmoins, il est important de choisir ceux qui s’alignent avec la stratégie et les objectifs tout en gardant à l’esprit qu’un indicateur sans plan d’actions associé, rapidement mis en place, ne sera pas pleinement exploité. 

 

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Sources :

Les indicateurs de performance à suivre pour chaque membre de votre équipe

Chapitre VII : Les indicateurs de pilotage

 

 

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